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便是根据人体某部位肌肉动作的徵兆来推测敌人的下一个动作从而判断出敌人的下一招式2024智能手机市场变天华为荣耀米OV输不起的五场硬仗原创2024-01-02 20:38·智东西作者 | 云鹏编辑 | 心缘2024成了全球消费电子希望之年根据TechInsights预测2023全年全球消费电子市场收入会有个位数同比增长整体规模接近9500亿美元而今年（2024年）这一数字预计将正式突破1万亿美元▲全球消费电子产业收入及细分市场占比来源：TechInsights对于在疫情后一直没能彻底恢复元气、仍然略显疲惫的消费电子市场回暖来之不易与此同时占据了消费电子市场收入四成以上的智能手机行业也在逐渐走出严冬去年10月手机市场终于结束了连续27个月的同比下降首次迎来了5%的出货同比增长当然这背后离不开华为、苹果等巨头新品发布的推动Canalys预计2024年全球智能手机市场可以实现较为温和的增长当然这样的增长是否能够持续仍然面临诸多挑战虽然当今各种新兴消费电子产物不断涌现但不可否认的是手机软硬件生态在驱动移动互联网创新以及IoT生态的增长手机行业的发展仍然是整个消费电子产业的核心驱动力最近几个月手机市场内部也可谓是风浪渐起、暗潮汹涌市场格局似乎正走向剧变前夜华为归来短短四个月已经完成从旗舰到中高端市场5G新机的全面铺开其他国内手机厂商也在近两个月内密集发布新机仅搭载高通骁龙8 Gen3和天玑9300的旗舰机就有十余款魅族和realme更是将旗舰机售价杀至3300元档位仅3000元出头就可以买到去年同期5000多元配置的旗舰机这价格不可谓不卷在市场大盘未有明显增长之际华为归来必将会吃掉部分既有市场国内手机市场格局将如何演变AI大模型涌入手机又会迸发出哪些新的比拼焦点自iPhone诞生所开创的智能手机时代在过去十几年一直在享受移动互联网带来的发展红利但也走入了增长乏力技术变化有限的瓶颈；现在由大模型与AIGC、MR以及人车家互联体验组成的三大技术和产业变革正在重构智能手机发展的新未来全球消费电子回暖的2024年必然是手机玩家们的关键年也是不太平的一年我们从产业变动中拎出的五大焦点战事或决定着智能手机头部玩家的行业地位虽不是生死局但也是决定命运走向的关键之战一、AI成搅动市场重要变量手机需求回暖并非板上钉钉以智能手机为核心的消费电子市场已疲软多年为何2024年会成为各路市研机构和产业人士纷纷看好的一年排除一些跟风炒作、希望从股市中获利的因素这其中必然有更多有价值的点以及产业动向值得关注首先库存的问题是摆在最前面的去年手机市场的核心主题之一就是去库存据产业信息在华为受限之后不少厂商都进行了一波加紧囤货而长周期囤货加上消费需求的疲软必然会给库存造成较大压力根据各路市研机构的报告到2023年年末各家的库存基本上会恢复到相对健康的水平甚至已经留出来足够的库存空间迎接今年的需求复苏当然除了库存需求本身能否恢复和增长才是行业能否回暖的根本性因素之一没人买说再多也白搭最近不论提到哪个行业大家都会不约而同地提到大模型的确手机行业亦是如此短短几个月内华为、小米、OPPO、vivo、魅族、中兴、荣耀都已将大模型应用在了智能手机中各家的智能小助手们也迎来了一波升级换代不少机构报告都指出AI大模型以及其他技术创新的刺激会催生出新的换机升级需求并且他们认为消费者们已经逐渐适应了高通胀环境购买力和购买欲望有所恢复我们可以看到不少PC厂商已经开始用AI PC的概念来宣传自己的产物不论具体使用体验是否真正的AI化了但这至少对于厂商们来说是一个新的机会点对于更多普通用户来说相比近两年愈加匮乏的消费电子产物创新AI或许是相对更有新意的产物特性vivo中央研究院院长胡柏山就在最近一次采访中提到AI大模型会对手机交互模式有很大影响新的市场空间将被创造熟悉手机产业的人或许都会有感觉胡柏山的话在很多手机厂商的发布会上都听到过或者听到过类似的各家都知道AI大模型对智能手机产业会有不小的影响但就目前消费者的实际感受来看似乎仍然是雷声大雨点小其实相比AI大模型苹果Vision Pro的正式发售对于整个消费电子产业的潜在影响也着实不容小觑苹果的这款头显截至目前为止可以说是2024年最受期待的消费电子产物甚至没有之一至少在它正式发售前是这样的虽然知名天风证券分析师郭明錤对苹果Vision Pro 2024年的出货量预估仅为50万部但对于一款售价3500美元（约合人民币25000元）的产物来说首发第一年达到这个产量并不低虽然不同品类对比之下或许有些不恰当但英伟达售价13000元的RTX 4090显卡在发售第一年也仅出货了约13万片近期各路研报对苹果Vision Pro的预期普遍较高也点明其对于消费电子产业链相关厂商都会有比较明显的带动作用或许正如郭明錤所说一旦苹果Vision Pro的表现优于预期其成为消费电子产业的下一个iPhone也并非不可能与此同时我们看到消费电子需求的短期增长往往与新技术、新特性的发布相关例如AI大模型的落地带动PC、智能手机等产物的销量增长而Vision Pro所带来的空间计算时代包含着诸如3D视频拍摄等新产物功能这是否会进一步催动安卓手机的跟进如果空间视频、照片的拍摄能够成为一种流行趋势那么智能手机或许将迎来一次大换代周期当然整个消费电子市场的回暖既有上述这些积极因素在推动同样也面临不少潜在风险和挑战郭明錤在文章中提到了一个值得思考的问题——我们是否会有需求结构性改善的错觉▲郭明錤判断的2024年消费电子产业三大关键投资趋势华为的回归必然带动了手机产业链相关零部件的出货而国内安卓手机厂商们纷纷跟进库存回补力度也一定程度上提升了市场的整体出货但这样的增长并非需求结构性改善所致2024年智能手机市场需求是否真正会迎来增长仍然是一个不确定的事毕竟用户换机周期不断延长的事实并没有改变一位手机行业从业多年的渠道商告诉智东西他对2024年整个手机市场的销量预估持谨慎态度一些元器件会涨价尤其是存储领域对于手机市场整体他们并不是很看好在这样的大背景下厂商们的供应链管理将继续受到考验产物线、产能、库存的调整是否具有足够灵活性产物是否能够满足不断变化的需求当然地区冲突和地缘政治等风险因素也不可忽视二、2024手机市场格局或重塑：五大关键战事输不起虽然智能手机市场能否在今年迎来明显的需求复苏仍然具有不确定性但手机厂商们的行动确是实打实的各家可谓是动作频繁一系列新动作、新策略都值得关注而因此形成的几大关键行业发展趋势也成为各路厂商输不起的几场硬仗1、高端市场战事愈发焦灼市场重新分层OV压力陡增中高端更焦灼对于国内手机市场来说目前变数最大的还要属中高端市场尤其是高端旗舰机市场华为先锋计划初期发布的Mate 60系列主要针对6000元以上的高端市场而随着华为麒麟芯片产能的提升目前中高端的nova 12系列也重新支持了5G从3000元档到万元档位华为的5G手机已经全面回归根据Counterpoint Research的数据在国内市场中2023年三季度华为的销量市场份额已经达到了12.9%去年同期这一数字仅为9.1%销量同比增长幅度达到了37%也是Top 7厂商中增速最高的▲2023年Q3中国智能手机销量市场份额来源：Counterpoint根据一位从业多年的手机渠道商消息近期OPPO的部分产物线出现了调价情况价格下调幅度并不低他特别提到这种情况对于品牌方来说是很少见的另外值得一提的是近期不少厂商都打出了标准版打大杯或类似口号比如vivo X100系列标准版在与去年X90 Pro版配置看齐甚至更好的前提下价格与去年的标准版相同这是否是一种变相降价与此同时手机中高端市场的价格战愈发激烈搭载高通最新第三代骁龙8的旗舰机型起售价来到了3298元这在往年是极为罕见的并且不止一家这样做多家厂商同时采取类似的策略比如魅族21系列和realme的GT5 Pro系列有业内人士认为其他厂商可能会有意避开华为机型的强势价格段将重点出货机型进行一些调整国内手机厂商冲击高端市场的口号已经喊了很多年2023年恰逢苹果iPhone 15系列在高端市场略显乏力对于国内厂商们来说这是一个迎头追一把的机会但华为又恰好在这一年强势回归多种因素交织在一起对于华为以外的国内手机厂商们来说冲击高端仍然道阻且长比如小米这边小米14系列旗舰机各种销量翻倍在口碑上也得到了不错的市场反馈根据三季度财报数据小米智能手机业务毛利率创了新高整体毛利率也上涨了7.7个百分点但三季度小米智能手机的整体均价却跌破了千元同比下降了5.8%小米称这主要是由于海外中低端机型出货量大幅上涨所致在CINNO分析师看来国内手机厂商仍然在重点提升自家高端产物线的竞争力希望进一步巩固自己在高端市场的地位从硬件设计到软件UI都动作不少这一趋势不可否认2、折叠屏成香饽饽安卓高端要靠折叠屏在各家厂商冲击高端市场的路上折叠屏这个品类似乎成了一个香饽饽也成为不少厂商人士认为的未来手机业务重要增长点之一根据CINNO Research数据2023年三季度国内折叠屏手机销量已经接近200万部同比增长175%并且这已经是折叠屏连续第十二个季度实现同比正增长在全球范围内折叠屏市场的竞争都在加剧根据荣耀相关人士透露在荣耀Magic V2进入欧洲市场后消费者们的反馈非常好认为其在握持感和使用体验上相对三星折叠屏有一定优势荣耀在欧洲折叠屏市场的市占率也在快速提升给三星造成了不小的压力此外联想旗下的摩托罗拉也在2023年上半年将折叠屏手机售价打到了3999元看齐了直屏机型2023年二季度摩托罗拉折叠屏手机的全球出货量同比增长了2135%▲2023年Q2全球及各市场折叠屏出货情况来源：TechInsights除了价格的下探折叠屏产物的各项关键技术也在快速成熟比如2023年三季度中国市场中折叠屏手机采用UTG（超薄玻璃）的方案占比已经达到67%提升了23个百分点折叠屏屏幕采用LTPO背板技术的机型也达到了75%上涨了36个百分点但从绝对体量上来看折叠屏仍处于成长阶段国内厂商一个季度的总销量甚至不及华为、苹果等厂商旗舰机型首发一周的销量根据显示领域知名市研机构DSCC预测苹果未来也将发布折叠屏手机折叠屏必然是智能手机形态发展的一个重要方向也会成为厂商们在高端市场布局的重要一环折叠屏市场的较量会长期成为产业关注的焦点之一3、手机厂商掀起操作系统新一轮大战、AIoT产物生态竞争加剧2023年智能手机行业中有一个非常明显的趋势就是各家都在加码生态系统的建设这其中自研操作系统是较为重要的一环有分析师认为安卓厂商正在通过生态系统方面的完善增强自身与苹果iOS生态之间的竞争力此前手机厂商的操作系统更多是针对智能手机产物的例如小米的MIUI、vivo的OriginOS、OPPO的ColorOS、荣耀的MagicOS而进入2023年以来各家发布的新系统更多会隐去操作二字比如vivo的蓝河OS、OPPO的潘塔纳尔系统看起来比较混乱但实际上厂商们在做的一个核心的事就是强化自家生态内产物的打通、联动强化生态内自家的产物体验让自家生态内产物之间实现服务的流转和跨设备联动服务流转、跨设备协同已经成为了各家厂商发布会上几乎都不会缺席的高频热词在一位AIoT领域某三方头部厂商人士看来华为的鸿蒙生态和小米的米家生态相对而言已经形成了比较明显的积累和优势小米发力最早布局最广华为的鸿蒙近年动作也不小相比之下OPPO和vivo虽然也在做这方面的尝试但目前来看仍然是处于起步阶段根据小米财报数据截至2023年9月底小米的AIoT平台连接的IoT设备数已经接近7亿台同比增长了25.2%并且这个数字里并不包括智能手机、平板和笔记本电脑在小米汽车发布之后小米澎湃OS所瞄准的人、车、家生态也将补齐最后一块为什么厂商们如此热衷于OS比较显而易见的一点是帮助手机厂商们打开智能手机以外的更多营收增长曲线例如IoT和新能源汽车而更长远地来看这或许也与AI技术的快速发展、AI大模型在智能手机中的落地密不可分4、AI大模型落地之战与操作系统创新深度绑定我们可以从各家的发布会上看到 AI大模型和新的OS的发布往往是相伴而行的vivo的蓝心大模型和蓝河OS小米的自研大模型与澎湃OS荣耀的自研大模型与魔法OS（MagicOS 8.0开始改名魔法OS）在与多为手机产业人士的交流中我们似乎抓到大家有这样一个共识：对于国内安卓手机厂商们来说最重要的不是去自研参数量巨大的AI大模型而是真正做好AI大模型在手机中落地这件事把终端体验这事给做好提到体验就离不开操作系统这也是为何AI大模型的落地与操作系统是强相关的AI大模型在智能手机中的应用并不是手机有了几个AIGC功能能够进行文字创作、图片生成就算万事大吉了实际上各家手机厂商探索的方向都是如何把AI大模型的能力融入到自家的操作系统里让AI大模型的能力去赋能整个操作系统以及在系统之上所开发的各类应用我们每个人拥有一个AI私人管家已经是可以预见的未来但真正实现这一目标AI必然需要在手机这个终端上扎根在操作系统的各个环节扎根去学习大量的用户数据用户习惯了解用户接触应用、使用服务的各种特点这是ChatGPT所解决不了的问题这必须要靠每个手机厂商与其开发者生态共同来搞定目前各路分析师和市研机构基本都认为AI是未来消费电子产业重要的趋势之一在郭明錤看来在AI涉及的产业链各个环节中操作系统对于AI产物体验的影响是最大的5、决战海外海外市场成败或成影响市场格局关键因素之一除了产物和技术本身我们最后来看看出海有业内人士认为对于国内科技公司来说想要真正跟全球巨头看齐走出去并且把海外市场真正做硬做好是非常重要的从2023年二季度开始全球Top 5手机厂商中突然没了vivo的身影取而代之的是另一家我们熟悉又陌生的中国深圳手机品牌传音根据Canalys 2023年三季度最新数据传音的季度出货量达到了2600万台与排在第四位的OPPO之间的季度出货差距已经缩小到40万台并且传音的出货同比增速高达40%也是Top 5厂商中唯一实现正增长的▲2023年Q3全球智能手机市场出货情况来源：Canalys按照这个趋势传音即将在第四季度成为全球第四大智能手机厂商位列小米之后在国内市场中传音的销量数据一直是Others海外市场的成功毫无疑问是传音走到全球第五的关键最近传音发布了年度业绩预告预计2023年营收同比增长33%归母净利润同比增长121%约为55亿元净利润率约为8.8%相比之下2022年小米年营收约为2800亿元净利润85亿元净利率约为3%根据官方业绩预告传音将增长的原因归为两方面一方面是在海外新兴市场取得了比较好的开拓和产物升级另一方面是产物结构升级和成本优化带来了毛利率的增长根据CINNO Research报告传音在中东市场的团队比较强大在一些低价市场抓住了不少增量需求在拉美市场的渠道建设和新品发布也带来了当地市场的进一步扩张▲2023年Q3非洲智能手机市场份额情况来源：Canalys可以看到传音在海外市场的强劲表现帮助其成为全球Top 6厂商中唯一实现同比正增长的品牌也帮助其坐上了全球第五大智能手机厂商的位置海外市场着实是无法忽视的一块大蛋糕但海外市场既是一块大蛋糕同时一可以说是一块烫手的山芋整个2023年以印度市场为代表小米、vivo、OPPO等中国品牌受到了大量不平等待遇不少公司的海外高管受到调查海外资金遭到冻结对这些品牌在这些市场中的手机业务造成了明显的负面影响与国内成熟的智能手机市场不同其实目前非洲、印度、拉美等市场仍然存在大量因功能机向智能手机转换而产生的新需求根据传音官方数据其智能手机营收占比已经超过了80%功能机占比越来越低2023年三季度传音在非洲智能手机市场出货量达到了860万部市占率接近50%目前华为在海外市场尚未有明显动作小米OV在印度市场频频受挫据手机行业内部人士透露国内手机进入欧洲市场面临许多合规审查的挑战与此同时荣耀这边已经开始大力拓展海外市场将全球化作为重要目标之一欧洲这类高端机为主的市场是他们目前重点布局的市场之一可以看到海外市场对智能手机厂商们的重要性不言而喻想要成为全球智能手机巨头海外市场是不得不面对也必须要拿下的一块市场但海外市场的复杂度、挑战同样很高面向2024年海外市场的成败或许会成为影响整个智能手机市场格局的关键因素之一结语：智能手机2024从不确定中寻找确定性整体看下来智能手机市场的回暖虽然是整个行业所期待的但仍存在诸多不确定性面向2024年智能手机厂商们仍面临多方面的考验从供应链管理、产物线策略、技术研发、AI大模型落地、生态建设到海外市场布局2024年的智能手机市场必然会是充满不确定性的一年但可以确定的是聚焦在硬核技术创新和生态方面的较量会愈发激烈AI大模型是否会催生出更多新的应用和服务形态带来体验上的革新带动消费需求增长都仍待观察苹果Vision Pro的发布也必然会成为抛向整个消费电子产业的一枚重磅深水炸弹从技术、产物到生态2024年的消费电子市场都充满机遇和挑战