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全线溃败,销量腰斩,长城汽车输在哪?新能源三体毁灭你,与你何干原创2023-03-13 16:25·市值风云客户端原标题：从领先到掉队长城汽车输在哪品牌全线溃败销量直接腰斩：新能源三体毁灭你与你何干看看燃油车时代的日系、德系巨头就能明白长城不过是犯了跟它们一样的错误作者 | beyond编辑 | 小白汽车行业的价格战愈演愈烈国内车企纷纷推出车价打骨折促销方案消费者有没有被打动不说但A股投资者确实又一次实实在在地享受了一把股价打折3月10日A股汽车相关概念板块整体走低截至收盘乘用车板块跌幅达到5.8%成为当日表现最突出的行业板块（来源：牛掰克拉斯的市值风云APP）个股中长城汽车（长城）跌幅居前午后直接跌停除了乘用车板块表现不振以外长城汽车的跌停还受到今年前两个月销量惨淡的影响据乘联会统计今年1-2月长城零售销量为7.7万辆同比减少了47%接近腰斩在自主车企中长城的销量同比降幅最大（来源：乘联会）这样的销量下滑幅度与上汽通用、东风日产、广汽本田等合资车企相当难道消费者正在像抛弃合资车一样抛弃长城汽车曾经的SUV王者何以至此从领导者沦为追赶者需要指出的是如今的长城围绕着汽车产业链做了诸多延伸目前其业务除了整车以外还包括蜂巢易创、曼德电子、精工汽车等一系列汽车零部件体系用长城自己的话这叫森林生态体系而我们今天的讨论聚焦于核心的汽车业务（来源：长城汽车）2022年长城年销量约107万辆同比下降17%旗下各品牌销量几乎全线溃败具体来说哈弗品牌销量62万辆同比下降20%；中高端品牌WEY销量4万辆同比下降38%；皮卡系列销量19万辆同比下降20%；纯电品牌欧拉销量10万辆同比下降23%只有硬派越野品牌坦克同比实现正增长（46%）年销量为12万辆（来源：长城产销快报）作为长城销量基本盘的哈弗品牌在2022年出现销量下滑以哈弗H6为例这款被誉为国民神车的SUV曾经连续76个月蝉联中国SUV销冠风云君曾有过分析爆款单品对于汽车公司来说是利润的最大保障曾经的长城充分受益于此吉利的发展也得益于此而当下的比亚迪更是如日中天把这种策略玩儿得明明白白2022年哈弗H6的销量被比亚迪宋和Model Y超越尤其是比亚迪宋其全年销量几乎是哈弗H6的两倍（来源：市值风云APP整理）这种压倒性优势在2023年依然延续今年1-2月哈弗销量3.1万辆排在国内SUV销量排行榜第5位而前四名分别是比亚迪宋PLUS、Model Y、长安CS75、比亚迪元PLUS（来源：市值风云APP整理）值得一提的是这个SUV销量前十榜单中比亚迪共有四款车型上榜合计销量15.8万辆长城不仅在SUV市场被比亚迪甩得越来越远而且逐渐被长安汽车（长安）拉开差距结合2023年1-2月的总销量来看长城排在国内市场第14位在自主车企中长城落后于比亚迪、长安、吉利汽车以及奇瑞汽车排在第五位毫不夸张地说长城已经从几年前的自主品牌领导者沦为追赶者那么长城输在哪儿了保利润优先于转型：错误的激励可怕的结果答案应该在于长城在新能源转型中的迟疑尤其是插混技术在入门级市场迅速渗透的过程中长城局限于在推出中高端WEY品牌醉心于小打小闹却错失了插混市场爆发的红利2020年7月长城就发布了基于柠檬平台延伸出的DHT混动技术但转型新能源的过程中长城将宝押在了中高端WEY品牌上期望通过品牌为长城技术赋能（长城CGO李瑞锋采访原话）现实是这条路走不通盖世汽车分析显示10万元-15万元入门级市场是插混主流市场而WEY系列混动车型定价主要在20万元以上这明显偏离了主流市场这里顺便吐槽一下公司在营销上的谜之操作以中高端WEY品牌的产物命名为例摩卡、拿铁、玛奇朵一个地道的中国车企曾以产物耐操、皮实、可靠而闻名的自主品牌居然开始用一堆廉价舶来品命名高端在哪儿呢这些名字除了给人强行创造区分度的和稀泥既视感还剩什么是硬实力缺乏底气吗回头来看长城在2020-2022年的主要竞争策略是：欧拉品牌进行纯电尝试；WEY走混动路线树立技术长城的品牌形象；而中流砥柱——哈弗品牌依然走燃油车赚钱的路子（来源：网络）说白了转型新能源不是喊两句口号就能做到转换赛道就意味着要砍掉一直赚钱的燃油车业务重新开始在新业务上投入和苦熬新思路的贯彻并不困难但要放弃本就滋润的旧道路却是逆人性而行所谓欲练此功必先自宫废掉自己的油车重新押注新能源对于任何一家有燃油车包袱的车企而言都绝非易事我们看看燃油车时代的日系、德系巨头就能明白长城不过是犯了跟它们一样的错误这样的推断并非没有依据作为一家过往经营稳定、管理严明的优秀自主车企长城对管理层有着清晰明确的要求和激励在针对586名公司高管、核心技术人员的《2021年股票激励计划》中长城设置了如下核心激励条款：2021-2023年长城每年的销量最低目标分别为149万辆、190万辆、280万辆与此同时设置的每年净利润最低目标分别为：68亿元、82亿元、115亿元（来源：长城公告）2022年底长城对激励计划中的业绩考核目标进行了修改将2023年的销量最低目标调低为160万辆将盈利最低目标调低至60亿元（来源：长城公告）实际完成情况如何呢抛开销量目标不谈2021、2022两年长城分别实现净利润67.3亿元及82.7亿元可以说精准地踩线完成盈利考核目标（来源：长城财报）在过去两年新能源车渗透率迅速上升的背景下可以发现长城的管理层主要采取的是保持燃油车稳定、保利润完成的经营策略在这样的激励制度安排下长城面对市场巨变时的迟缓就大致可以理解了正如查理芒格所言：给我你的激励机制我将告诉你最终结果三年还有多少个三年决战之年深蹲后能否起跳经历了近两年接连的溃败之后长城也开启了全面转型新能源的步伐并将2023年视为决战之年整合品牌、调整组织架构等常规操作自不必说这些举措的影响仍有待观察我们重点来看如今的新能源市场竞争环境如何价格战、内卷这就是今年汽车行业的经营基调与2020年长城发布混动技术时相比今年的竞争环境无疑是恶劣的除了比亚迪的DMi混动吉利雷神动力、奇瑞鲲鹏动力、长安蓝鲸动力、广汽传祺钜浪动力等各类技术品牌应运而生但这个市场已经越来越透明不是每一个混动平台都生而平等B站的博主们早已进行过多次横评谁强谁弱一目了然在纯电领域长城推行的是欧拉这样的小车战略目前黑猫和白猫已经停产品牌过渡到好猫、闪电猫及芭蕾猫从车型命名也可以看出虽然长城在女性用车市场探索出一定成绩但这样的品牌定位本身就是一种束缚而且较为单一的车型和较高定价（主力车型在15万元左右）该品牌在小车市场的性价比并不高（来源：芝能汽车）长城的坦克系列车型是近年为数不多的增长亮点在油价波动和新能源技术持续渗透的影响下同样有极大可能面临着对手侵蚀这一小众市场的威胁综合来看目前长城缺乏能够打赢翻身仗的杀手锏与对手相比长城在技术优势、新能源产物知名度等方面并不占据突出优势此外长城是国内外众多车企中罕见的缺少轿车品类的车企这意味着在这场战役中长城天然缺少一块能够踞守反攻的阵地2022年8月22日长城新能源战略发布会上哈弗品牌总经理李晓锐透露：2025年哈弗品牌新能源汽车销量占比将达到80%2030年将正式停售燃油车长城汽车产物力提升的速度能否超过行业内卷浪潮席卷的速度显然长城将燃油车禁售时间提前得越早这个问题的答案越明确免责声明：本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心依据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公正但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任以上内容为市值风云APP原创未获授权 转载必究