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对话 | 长城李瑞峰：新能源转型哪怕试错也要不遗余力去做2023-10-12 16:49·懂车帝视线文：懂车帝原创 王妍[懂车帝原创 行业] 三年前在长城汽车三十周年之际长城汽车掌门人魏建军表情严肃地在名为《长城汽车挺得过明年吗》的影片中抛出悬念未来会怎样依我看命悬一线在这之后作为自主车企的排头兵长城汽车的确开始面临着一系列紧张的局面经历了2022年销量下降超过16%的苦楚以及新能源转型的阵痛长城开始大张旗鼓地调整品牌策略进行管理层迭代一系列变革在其内部如火如荼地进行过去一年深蹲、纠错、起跳成为围绕在长城周围的高频词9月长城汽车交出12.16万辆的销售成绩尽管在头部自主车企中算不上抢眼但对于深蹲之后的长城来说似乎已经进入上升的轨迹其中新能源产物的爆发与海外市场销量的攀升是长城汽车这轮起跳的关键在长城汽车首席增长官李瑞峰看来坚持长期主义战略的确呈现出一些效果现阶段包括坦克品牌、哈弗品牌的产能都在稳步爬坡的阶段在Q4之后销量还会有更大越级与此同时长城也开始回归擅长的领域向市场出牌今年5月哈弗品牌推出主打新能源产物序列的龙序列其首个车型枭龙系列也被长城寄予厚望目标成为长城汽车新能源时代的哈弗H6后者是国内SUV市场中的爆款车型累计销量超过400万辆不过枭龙MAX在上市后虽然能够实现月均大几千的销量不过和主要竞争对手过万辆的成绩相比显然和预期仍有一些差距10月10日长城汽车推出龙序列的第二款新能源车型——哈弗猛龙其定位长城最擅长的细分市场——越野路线李瑞峰透露新车预售订单已经超过2.5万辆哈弗猛龙随着10月下旬高山上市坦克400和500在10月份才会真正实现终端交付在11月份、12月份是坦克500Hi4-T、400Hi4-T大量交付的一个过程这是四季度销量大概的现状和展望在李瑞峰看来随着哈弗、WEY和坦克品牌全面转型推出的产物结构和价位区间也产生很大的越阶将会直接带来几何性的利润增长增收不增利也是今年上半年财报发出后围绕着长城汽车的最大的质疑声今年上半年长城汽车实现营业收入699.71亿元同比增长12.61%销量也同样保持了增长水平但是净利润却下滑75.69%不过值得注意的是上半年研发投入和销售费用有明显的提高根据长城汽车的说法盈利下滑主要系报告期仍处于产物结构调整期基于2023年新产物上市节奏加大新能源品牌建设及研发投入所致李瑞峰认为新能源转型哪怕是试错也要不遗余力去做这样体系化的建立不是以短期的销量呈现作为评价指标和作为投入成本一定要有战略性的投入才有后续长期的侵略性不过今年行业踩踏式的价格战让身处其中的任何一个参与者都难以独善其身整个行业正在加速优胜劣汰是事实在专访过程中李瑞峰并未表现出焦虑感在其看来价格战和内卷是大浪淘沙和头部聚集的必经之路其信心来源更多的是长城汽车良好的资金链和品牌承受力能够抵御别说一年两三年的寒冬都没问题良好的品牌矩阵提供更多利润来源品类之间形成稳固的护城河不过随着新能源市场集中度的提升以及需求增长逐渐放缓公司间竞争难度持续升级的同时其考验维度也变得更多元化在漫长的阵痛期里长城汽车也在组织和产物节奏上重新作出调整李瑞峰毫不掩饰对于其他车企优势的学习和赞美华为的激励机制奇瑞的海外出口、理想的传播节奏和传播模式、吉利银河的推广策略领克的品质化成长长安的越级提升等等其表示别人优秀的长城都在学长城汽车内部的决策机制也变得更加灵活战略级的发展方向由集团经营委员会把控保证顶层战略坚定一致而公司也会对经营委员会充分授权在产物方面则由各个品牌公司围绕如何提振销量、市场占有率等指标去做决策产物节奏上长城的速度也在不断加快以前产物三年年款五年迭代现在有可能是三年就得迭代更重要的是在李瑞峰看来现在不单单是卷价格而是包括品牌、产物的各个维度是综合竞争力的问题在这艘百万级的大船转型的档口长城汽车股份有限公司董事长魏建军仍延续着以前的习惯面对很多事情仍会亲力亲为比如每天7点多钟早于第一批员工上班时间到达工厂7点半准时开会中午还会和高管有一个午餐会 10月10日哈弗猛龙发布之前懂车帝参与采访了长城汽车CGO李瑞峰在他的总结中踩过坑经历了试错如今的感受更清晰也更敬畏和坚定新能源的转型长城汽车CGO李瑞峰以下为采访长城汽车CGO李瑞峰实录（经编辑）：Q：长城新能源车型的利润状况怎么样现在欧盟对反补贴调查对我们有没有影响怎么应对在新能源转型过程中各个品牌的新能源使命以及产物布局都在进行调整上半年是一个稳步提升、需要输血的过程可以看到三季度的销量会比前两个季度甚至半年的利润都更可观几个品牌都实现了聚焦核心产物的调整可预见第四季度效果会更好在新能源大潮之下我们把Hi4技术、DHT技术以及咖啡智能座舱、智能驾驶都平级到了哈弗和WEY、坦克品牌实现技术普及化和成本更优化加上供应链的整合竞争实力更强随着中国自主品牌新能源的崛起让欧盟市场形成一种警觉制裁或管制都会迎面而来这是我们崛起之后向欧盟市场突破中遇到阻力也是我们向高势能出海的一个必然挑战Q：从目前来看长城从坦克到哈弗的越野下探、新能源转型、包括打造大单品的能力在明年下半年能不能在经营质量、销量有一个大的裂变长城在新能源转型过程之中从技术储备到产物布局、产物定位维度上是有先后顺序的基于长城公司的新能源技术储备不管是Hi4还是Hi4-T相关产物的匹配和验证速度非常快新能源转型过程中有很多维度是体系自上而下的一个过程是一个战略工程在坚定战略方向的情况下过程之中的小波折和痛定思痛对于大变革的厚重感会更强Q：请介绍一下长城汽车进军海外重要市场的情况长城在海外市场的开拓与布局非常早通过不遗余力的战略思考十几年前就实现俄罗斯的本地化生产和子公司运营并将这个模式复制到了东盟、巴西等地在海外中重要市场的布局原来叫三纵一横包括南美区域欧盟的高势能地区中东、北非俄罗斯、澳大利亚这几个大的战略市场完备布局包括子公司运营团队完备和对市场和经销商体系实现齐头并进出海长城汽车进入海外市场要实现品牌越阶、产物越阶、技术越阶就要拿着当前现有的产物同步考虑海外市场的铺设出海要有出海的样子以更好的品牌定位和占位更好的价位区间更好的品质、更好的智能化技术为中国自主品牌争光Q：目前汽车市场除了价格战之外还有技术战吗市场上一些百万级的产物向外界体现厂家的综合、顶尖技术实力如何看待这种竞争策略高价值车型可以体现技术储备和信心长城汽车有这样的品类储备只是考虑在什么情况下在哪个时机为公司带来怎样的赋能选择推出的时间而已不管是在新能源还是在中国品牌里技术的革新肯定是必由之路尤其是在智能化领域智能座舱所带来的更高的驾乘体验会带来一些质的飞跃所以这是真正未来比拼的点我们的城市NOH智能辅助驾驶很快就会投入量产包括Hi4、Hi4-T已经带来四驱的普及和价格的平级Q：长城汽车改革3年在组织上的调整走了哪些弯路总结了哪些宝贵的经验长城公司的忧患意识这是公司家精神的一个内核基因是伴随着长城成功的重要的法宝长城组织模式3.0改革包括前中后台的搭建和管理在行业是首屈一指也是比较创新的实现技术与营销的整合全面toC原来都是背靠背现在是面对面从激励机制大的改革和变革过程中不断的尝试也渐入佳境我们找真正有奋斗者来享受更高的红利不光是物质利益还是荣誉还是晋升都会带来很大的变化人才引进这个维度长城是非常不遗余力的我们不断的向互联网、新势力进行引进大量的人才来补进人才结构形成合力Q：长城的降本增效还有空间吗还是说现在已经到了包括配套、平台等方面降本增效会带来很多模式的改革也会带来垂直整合过程中的不断扩展也可能有其他外围供应商不断的加入和孵化这降本增效的一个方面第二个方面是软性的是日常公司费用和人均效能的提升Q：前三季度市场实践里你觉得新能源领域哪个市场潜力更大新能源市场是否不再以价格段区隔怎么看华为问界M7的影响力新能源市场还是以价格段来区分不同价格区间不同车型决定市场规模和体量市场格局会发生不断的变化取决于产物布局的厚重感是否敢进入这个市场华为公司不可复制一个品牌的成功不要看短期一款产物怎么样看到的是另外一款产物和营销策略和技术储备以及整个的营销策略是不是有未来可持续发展华为就具备成功的潜质