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像是几十年前从天上坠落的碎片中国粉丝成长简史现在粉丝是名副其实的消费者2020-05-10 13:14·见实科技今天要讨论的粉丝其实是一个舶来词即英文fans的音译曾被视为一种对主流文化的偏离、冲突和对抗特指那些过度崇拜某个公众人物或事物的年轻人在外界印象中粉丝大多是非理性的、情绪化的、偏执甚至疯狂的而粉丝文化的研究也一度局限于这一促狭的范畴之内近年来移动互联网和数字技术的发展催生了新的大众媒介媒介变迁则带来了民众认知、态度、情感、行为等多层次的递变在新媒介的拟态环境中粉丝成为了一个中性词人人都可以成为他人的粉丝都可以为他人打Call也可以拥有自己的粉丝身处于这个集合里的人不再仅仅是偶像的拥趸他们拥有了更大的主动性和话语主导权更具有现实况味的是随着打榜、直播、内容付费等业态的日渐成熟粉丝及其文化的公共意义和商业价值前所未有地凸显出来依托与粉丝文化相关的重要学术研究带你一起梳理国内粉丝文化的40年流变探寻媒介变迁背景下一捆又一捆粉丝的成长轨迹解析新媒介技术与粉丝文化之间的双向刺激效应以及重新认识媒介激变视域下的粉丝新面貌国内粉丝文化的40年流变在宏观视角下回溯改革开放40年以来的社会历程中粉丝文化的流变我们基本能够理出一条完整、连续且清晰可见的粉丝演化路径此间粉丝实践与媒介、商业之间的深入契合尤为值得关注结合相关学者的研究大体可将国内粉丝文化的流变概括为三个阶段：信息单向传播中的受众型粉丝；市场变革影响下的消费型粉丝；媒介激变背景下的互动型粉丝需要特别注意的是三者的时间脉络并不代表完全的线性关系彼此存在明显的交叠信息单向传播中的受众型粉丝上世纪八十年代国内文化市场日渐繁荣以邓丽君、周润发、张国荣为代表的港台歌星和影视明星以金庸、琼瑶为代表的通俗文学作家以中国女排为代表的体坛冠军以及以身背吉他、一身农装的摇滚教父崔健为代表的音乐名流共同构成了那个时代的偶像图谱对于这些初代顶级流量的文字、声音和影像借助报纸、杂志等印刷媒介以及日渐普及的录音机、电视机、录像厅等载体风靡全国但是限于信息渠道和传播模式的单向性粉丝只能被动的接受偶像的讯息能做的也仅限于对偶像作品的追随那时车马慢信件也慢粉丝专情且热烈他们购买偶像的海报贴在房间里裁剪偶像的剧照粘贴在日记本里四处搜罗偶像的录像带和公开资料与朋友分享但尚未形成规模化的、有组织的群体性力量市场变革影响下的消费型粉丝九十年代中后期开始直到整个2000年代民众的生活水平显著提升生产方式和消费需求也都发生了深刻变化彩色电视进入千家万户成为人们娱乐和获取信息的重要渠道传统电视业步入黄金时期选秀节目《超级女声》掀起了一场旷日持久的全民造星热潮观众组成的拉票团体甚至出现在街头巷尾以一种最直观的方式告诉人们这就是真实存在的粉丝文化与此同时国内互联网进入商业应用阶段门户网站开始发迹社交媒体完成了第一阶段的用户积累信息有了新的集散地具备共同爱好的人们开始在网上冲浪的同时发生交集汇成河流这一时期粉丝在线上线下表现出来的狂热与冲动令不少人忧心忡忡、诟病不已但是资本市场却从火热的粉丝身上捕捉到了璀璨的商业价值据《2006年中国文化产业年度报告》中的数据显示《超级女声》栏目为湖南卫视带来的直接经济收入达到6800万元其中贴片广告1800万元冠名赞助费2000万元短信收入300万元正如吉林大学中国文化研究所的姜明在论文《改革开放后粉丝文化的三次历史转型》中所指出消费社会时代的到来赋予了粉丝文化崭新的样态与表现方式更为活跃、自主和参与性强的粉丝文化开始崛起……粉丝的实践行为带动了相关产业的消费如广电产业、电信产业和电子制造业共同为粉丝搭建一个信息生产和传播平台的同时也享受着由粉丝的消费行为所带来的巨大红利媒介激变背景下的互动型粉丝进入网络时代以来互联网先是在PC端营造了一个庞大的赛博空间资讯向门户网站聚集网友向贴吧、论坛及其他网络社区聚拢但真正的普世性变革来自于移动互联网的横空出世2013年移动芯片需求首次超过PC芯片并逐渐成为智能终端产业的引领者随之而来的是即时通讯、社交互动、移动支付、手机购物、在线直播等互联网全生态应用场景的蝶变重社交类发布媒介、信息流类分发媒介、泛知识类分享媒介、短视频类直播媒介等多样态的媒介激变也由此迎来爆发新媒体时代强势降临粉丝的角色身份得到充分的延伸与拓展这意味着两方面的变化：一方面借助于高渗透率的社交互动饭圈文化系统化粉丝能够有组织、成规模的参与到与偶像相关的网络投票、打榜、作品宣发等活动之中甚至出现职业粉丝去年7月足以载入饭圈史册的坤伦粉丝数据流量大战便是一个经典案例另一方面在媒介激变的推动下内容产业进行了一场深刻的供给侧改革持续的领域细分为粉丝提供了丰富的范本偶像泛化的趋势重新启动娱乐明星不再是被追逐的唯一对象人人都可以成为他人的粉丝也有机会拥有自己的粉丝尤为突出的表现是头部自媒体人、热门主播和短视频up主等构成的新一代网红的崛起把粉丝商业价值挖掘到了极致新媒介技术与粉丝文化的双向刺激新媒介技术的发展为粉丝实践提供了广阔的舞台赋予了粉丝群体性的协同创造和高效联动能力使得粉丝文化呈现出鲜明的实践数据化、文本碎片化和价值商业化的特点对此复旦大学崔迪老师2019年做客全媒派真爱群分享活动时曾简明地指出我们可以将现在的粉丝实践理解为媒介形态变迁的自然结果具体来说泛知识类媒介的出现培育了粉丝为内容付费的习惯；重社交类媒介的出现培育了粉丝为爱豆打榜与参与饭圈的习惯；短视频类直播媒介的出现则培育了粉丝用真金白银支持自己喜欢的名人的习惯再有新媒介场域也彻底改变了偶像与粉丝之间的市场关系买方市场终于到来粉丝依然狂热但不再专一其可选择性很多而且脱粉的行为愈发频繁与20年前相比话语权上已不可同日而语新媒介技术与粉丝文化之间的刺激效应是双向的粉丝文化及其衍生出来的商业形态反向推动着新媒介技术的持续创新粉丝对偶像的情感寄托决定了其必然有从追逐偶像到参与偶像生活的实践冲动；与此同时随着物质文化生活的极大丰富粉丝的消费能力和意愿显著提升其身上的商业价值引起资本的高度重视粉丝的消费也直接关联着偶像的商业价值因而迎合粉丝的这种社会实践和消费心理成为了推动新媒介技术发展的动力之一目前诸多新的媒介产物的研发是以粉丝经济为基本商业逻辑的电商与直播的珠联璧合、各类平台的付费打榜等均是粉丝经济催生的结果此外粉丝文化对媒介生态的改造也值得关注例如2005年超女爆火之后各类选秀综艺节目花样翻新层出不穷热潮直到今日仍在持续这一过程中电视媒介生态也随之受到影响产生变化媒介激变视域下的粉丝新面貌正如前文所述在新媒介技术的迭代赋能下粉丝展现出新的面貌特征有研究者将其概括为饭圈3.0也有研究者总结为Fandom2.0不论怎样称呼粉丝的背后都已连接着整个移动互联网时代的叙事特征表现为一个非常复杂、开放的符号体系远远不再是能用青年文化或另类亚文化可界定的了群体意志：助力顶级流量形成多级圈层借力各种新兴媒介粉丝的群体性力量得到前所未有的彰显各种饭圈现象引起社会各界的广泛关注鲜明的圈层结构和组织构架使其表现出超强的组织力、传播力与造势能力主动规划、参与、应援、运营推广成为新一代粉丝团体的使命白嫖粉、普通粉、功能粉、死忠粉、粉丝领袖各自在其中扮演着不同的角色发挥着不同的作用去年为了给胡歌的新电影《南方车站的聚会》助力其粉丝组织了详细的应援计划并开启集资应援活动在很短的时间内集资84万虽最后被胡歌本人拒绝了但饭圈的群体力量与意志的强大可见一斑正如陕西师范大学新闻与传播学院的王敏芝、李珍在论文《媒介文化视域中的粉丝话语权增强机制及文化反思》中所指出：粉丝圈层内部的精密明确的分工和多样化、规模化的应援手段使粉丝迎来了‘我的偶像我做主’式的群体狂欢文化的圈层特质更加鲜明了价值回归：评判语境由对抗渐变为共情在很长一段时间内粉丝被标签化、污名化被视为一种小孩子不成熟的表现；一种游离在主流文化之外的反叛力量备受责备山东师范大学冯雪曾在《新媒介环境下的粉丝文化构建》一文中总结过这种狭义的认知：在这一阶段粉丝文化的认同体现的是亚文化特征在对抗主流文化体系的同时产生了一整套群体内部的文本、符号和话语体系……它本身是对于现实社会的对抗话语是一种对主导文化的偏离、冲突和对抗显然对于粉丝的这一符号界标已经过时据CNNIC第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示截至2020年3月我国网民规模为9.04亿手机网民规模为8.97亿互联网普及率达64.5%庞大的网民基数意味着粉丝不再是一小撮自嗨的年轻人粉丝泛化带来了情感上的广泛共鸣与理解再有所谓的饭圈女孩在此前驰援武汉等行动中表现出的超强执行力也令外界对粉丝团体积极性的一面及其公共价值有了更全面的认知角色重构：新经济产业链上的消费者商业资本和粉丝实践之间原本存在着一个由意义符号所构成的缓冲地带在这个缓冲地带内粉丝的社会属性和文化属性大于经济属性但是在新的媒介视域下商业资本与粉丝实践之间的关系越来越简单、直接甚至粗暴买它买它买它李佳琦的吆喝声想必已经令无数人印象深刻电商直播把资本兜售商品的底牌彻底摆在了明面上流量名人与粉丝之间的互动只是渠道买卖才是本质在这一场景内粉丝是名副其实的消费者于是IP变现和粉丝画像成为专业的营销术语短视频引流+社交沉淀+电商转化的产业链条运转得越来越快抛开批评家们的价值审判电商直播也正在全社会范围内得到广泛认可Angelababy、杨幂等明星纷纷做客李佳琦的直播间；罗永浩、董明珠等商圈大佬也开始试水直播；5月1日康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提合体带货一场家电直播创下5亿的销售额业绩用变现能力验证了央视boys这一顶流男团称号的硬实力心理转轨：从对偶像的崇拜到养成获得感在社交媒介普及之前粉丝与偶像相隔千山万水我喜欢你与你无关粉丝的崇拜或喜爱很难得到偶像方的回应但是新媒介场域的形成赋予了广大粉丝更多的主动性他们能够pick爱豆并为其出道助力甚至直接影响经纪团队的决策粉丝选择权和话语权在此阶段达到了峰值从仰望偶像到围观偶像从追逐偶像到参与偶像生活与经营粉丝心理也慢慢生出了一种新情愫即通过养成式追随带来获得感但是粉丝的养成式心理既是利益的源流同时也会在特定的场景内释放出强大的反噬力量例如轰动一时的肖战227事件便是肖战粉丝极力维护其形象所引发的一系列过激反应最终致使肖战本人及其经纪公司遭受巨大的非议此外与养成对应的一个现象是人设崩塌去年王源吸烟的画面流出后很多妈妈粉脱粉粉丝们在养成的过程中与偶像共同承担的风险也越来越多纵观粉丝文化的流变研究者已经从不同维度给出了诸多解读总体看下来粉丝文化的演变与发展足够令人惊叹这个群体正在打破与大众人群的边界被更多圈外人所接纳；正在转换原本的被动角色在与偶像的对话中获得更多话语权；正在试图影响其他文化圈层并且也取得了实质进展；正在走入更多主流观察者的视角成为某些公共事件的直接参与者数十年前当研究者将视线投向那一代年轻人时所谓粉丝、饭圈或许都只是边缘化的标签而已；然而如今若要尝试从精神上接近这一代的年轻人粉丝文化将是一个绕不开的话题在时间河流上沉浮着的后浪们的变与不变、爱与不爱的确是一个无法用三言两语就能高度概括的事情「见实推荐↘都是烧脑文：6年花完32亿我终于可以和你聊95后到底要什么样品牌了直播电商的未来是啥这7个结论或能让你冷静点(峰瑞资本超深度研文)关注直播卖货、视频号等新机会的110篇干货好文我们做了8000多次直播后梳理出7个卖货爆火公式撩动罗永浩转型的网红报告作者和我们聊了隐藏的9大问新机会从见实开始生长