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说到这里他扬起眉毛充满了得意的神情：你还记得么你在那天上午就来过我们的酒铺你要了一杯猴儿酒却只喝了一口然后你放出了酒虫把剩下的猴儿酒都喂给了它我看到酒虫十分激动向你收购你却不卖转身就走了美团酣睡抖音猛踹一脚2023-03-01 14:26·人人都是产物经理抖音做本地生活消费是它的标配元素一直以来都有迹可循本文从抖音的布局发展之路探索一起来看看抖音在本地生活都做了哪些面对这样的状况未来发展会如何抖音将于3月1日上线全国外卖服务的消息一出美团应声大跌的确日活7亿的巨无霸抖音执着于搞外卖换谁谁都怕不过截止目前抖音仍未有明显的外卖服务入口通过关键词搜索外卖才会出现相关服务推荐目前入驻店家并不多且只有到店团购和部分商品外卖到家的选项抖音做外卖一直有迹可循但过去一年因疫情激发的直播+外卖井喷口让它以不容忽视的速度发起了进攻：与饿了么达成合作；与达达、顺丰同城、闪送达成合；开启北京、上海、成都3个城市商家团购自助入驻……做外卖做吃更确切的说是做基础本地生活消费作为国民级应用这是抖音的标配元素是一块值得一搏的肥肉行业内已经有不少角度的拆解和分析甲方财经想从其他角度讲讲这件事一、3年前抖音给了美团第一踹进攻值：1%抖音对外卖的第一脚初探是在2020年3月当时抖音上线了团购功能配送服务还由饿了么、美团提供抖音官方对这件事的回应是为了帮助因疫情客流严重受损的线下门店支援实体经济考古了一下当年对于这件事的新闻有人把抖音对标成视频版拼多多有人认为这是一次营销大招也有人提到美团饿了么平台抽成越来越高猜测抖音可能成为商家去挖掘新的流量源头总之由于2020年3月疫情刚刚冒头短视频正值风口抖音的本地生活服务体系也未完善这件事并没有引起太多的讨论即使2020年的时候外卖市场在短短5年内占餐饮行业的比重已经从3.1%狂飙到16.8%显然美团和饿了么的平台流量与推荐位置对于商家来说不够用了但商家们也无其他选择毕竟抖音作为一个试水的新平台投入产出比面临着很大的不确定性对于从外卖赛道大杀八方冲出的美团来讲苦生意啃了这么多年这一小脚的确不值一提二、心动外卖是抖音的第二踹进攻值：5%抖音的第一脚确实微不足道但当年那一脚后抖音就开始布局本地直营业务中心专门拓展本地生活2021年抖音搞了几个大动作：内测心动外卖但不幸折戟；联手饿了么让敌人的敌人变成朋友虽然为了尽快推动项目落地字节一边内部抽调大量人马和生态内各大APP进行引流、推广并吸引了第一批肯德基、喜茶等吃螃蟹的品牌好不热闹但很快这场狂欢也随着官方的一则内测阶段不对外招商商家谨防受骗公告冷了场围观群众随之散场大力并未出奇迹囿于配送体系和商家的内容种草成本抖音的第二脚显然也没有做好充分的准备对于有护城河的美团来说完全不用慌三、3年后抖音猛踹第三脚进攻值：30%虽然那些实质性的壁垒依旧在抖音依然没有配送团队但2023年抖音再战外卖的消息一出的确让美团很受挫2月8日其股价大跌6.48%市值一度跌破万亿港元和3年前相比抖音更强了吗某一程度上来讲的确是大环境上看现在做外卖与很多年前的门槛已经大不相同了美团当年相当于开荒需要用大量投入培养用户消费习惯而如今习惯已经养成无非是从哪里买短视频的爆发以及成熟以及抖音的种草模式能够更精准的找到并通过内容激发兴趣或许在打开外卖软件之前抖音就能截胡让消费者顺理成章的下单就更不用说这几年抖音整个生态体系以及商家服务上的完善和优化了抖音的这一踹的确让酣睡的美团该翻个身了大家都在期待未来会不会出现三国杀的局面未来会形成怎样的格局不得而知但合时宜的竞争者就意味着更多的可能性消费者有更多的选择抖音的这一踹对于行业是件好事作为国民级需求的餐饮消费服务中国互联网公司不能在基础设施上做垄断外卖市场的确需要一条这样的鲶鱼来搅局才能倒逼创新给当下的瓶颈找出口四、美团困在优势里市场给了抖音做外卖的4个机会如果说骑手困在系统里那么美团也困在强大的外卖优势中如果从市场的满足程度来看目前似乎美团、饿了么的服务基本上已经足够覆盖用户的需求但这显然是一个静态视野市场的需求和空缺有时并不会显现在水面对于抖音来讲短期内它的确不会成为美团外卖业务太大的威胁但市场仍然给了它进攻的机会我们从4个方面做一些简单的分析：1. POI有效率不足查漏补缺的好时机外卖服务中一个重要数据：POI说的大白话一点就是把任何一个商铺、房子等等抽象成一个点我们常看到的美团外卖里能够下单的商家抖音左下角的地址就是一个POI这里面可以挂商品售卖、团购套餐、代金券、活动链接等等虽然没有明确的数据统计但根据以往的使用经历以及市场反馈就目前主要由美团垄断的情况来看其POI的有效率是不够的举几个大家都常遇到的点外卖的场景：需要输入新的收获地址时搜索出来的结果不全导致无法自动定位需要手动输入楼牌号、单元号；小区有好几个入口其中一个离地址很近但有的外卖员不知情从其它入口进入导致绕路、找不到最后只能通过用户和外卖员不断沟通解决；和朋友在公园里野餐临时买东西但外卖无法精准定位到园区里的某一位置导致配送难度加大…这些再常见不过的问题都体现了POI数据的质量问题一个是覆盖率目前就算使用率最高的美团app都有无法覆盖到的区域和商家；一个是准确率骑手无法找到商家或者收获地址一定程度上来讲是与这个数据由直接关系的目前这个错误成本需要用户、骑手、商家三方来承担；一个是及时性商家不可避免更换营业时间或者店铺地址这都需要及时捕捉和更新；一个是精准度很多时候用户需要的真正的位置是个入口位置比如公司大楼其中一个离自己最近的大门取餐口也就是说目前的外卖服务POI精度没有考虑到实际应用场景基本靠用户自行解决这些都是实实在在的问题市场的确需要新选手入场去提供解决方案不管未来能不能实现抖音的出现多少是个机会2. 三四线城市得有新故事犹如电商赛道阿里和京东火拼时拼多多斜着扎了一猛子对于互联网业务目前一二线城市流量逐渐见顶市场下沉成了大趋势外卖市场同样如此看一组数据据 CNNIC截至 2021 年底我国外卖用户数约 5.4 亿人渗透率 仅 52.4%一线城市的外卖渗透率已接近90%未来增长动力会集中在二线城市（渗透率约54%）、三线及一下城市（渗透率不足20%）而如果从外卖人顿数（城镇居民正餐有多少顿吃外卖）来看外卖订单量对城镇居民用餐需求量的渗透率仅为 2.2%就是100顿饭中只有2.2顿是外卖随着越来越多的年轻人成为消费主力、新消费品类增多等等趋势显然点燃外卖 对吃的渗透率仍在早期美团、饿了么其实很早就开始发掘下沉市场的潜力比如美团的拼好饭、饿了么的拼团抖音因为有很强的下沉市场的用户背景基础以及兴趣电商的数据能力很有可能后发制人就算是只有1%的转化以抖音的流量基础量对于其他两个巨头都是不小的冲击3. 或许此外卖非彼外卖做一个大胆的猜测或许抖音意不在传统外卖它将极大程度外延外卖的含义目前行业内对于抖音入局外卖是否能撼动美团普遍都会提及的痛点主要集中在：用户习惯、沉淀复购、商家体量、运营成本、骑手配送的确抖音想要成为长期竞争对手稳固市场份额实属不易但抖音或许未必将这个外卖业务做重骑手配送也未必自营通过轻资产的形式以本地城市区域为单元和第三方组成骑手团队形成去中心化的新管理机制也未必没有可能再者随着外卖不再只局限于一口饭外卖买一切正在拓宽这一业务的含义并将在很长时间影响到整个零售业态对于消费者而言各类消费频率的需求要被满足比如传统外卖是即时性的临时性的也有可能出现计划性的消费对于商家品牌来讲除了传统的餐饮饭店一些品牌也需要摆脱传统的货架思维也需要摆脱电商的流量货架需要一个无限及时货架这是一个伸向消费者的另一个触角再额外提一点国内还有一个巨大的消费终端是社区内接近600w的夫妻小店他们的小生意多半是靠线下小半径内的自然流量而入驻现有外卖平台佣金成本太高抖音或许会成为他们新收入的窗口对于平台做到分钟级配送、供给和履约至关重要但未来或许外卖平台不只是用户饿了上门而是主动制造饿的场景带动需求这一点是抖音相对于传统巨头的一把利刃毕竟兴趣算法、种草、拔草是它最擅长的事情4. 重塑可视化的信任体系短视频、直播升级美团看似对抖音发起了战略反攻但美团这支茅已经生锈了美团的短视频之路从未停止但寸功未尽其发力方式用惰性晚期来形容不为过Mlive 直播、上二楼、合并大众点评、联合快手等等都未能弥补短板美团做短视频确实天生不占优势但后期其投入懈怠也并未掌握短视频流量的玩法从其自播的情况不难看出一二面对抖音短视频+兴趣电商的猛攻美团的 吃喝玩乐店铺逻辑也越来约难留住用户即使美团的 圈圈探店也鼓励kol在微博、小红书等渠道发布内容但相比之下其布局速度和策略已经落后了很多多而对于抖音来说短视频、直播是其最大的优势和流量基础在这里可以衍生出新的外卖环节爆款玩法举个脑洞的例子比如可视化后厨直播也就是边看边做边点外卖从产物功能上来讲或许也可以成为标配重建一种信任体系成为管理的一部分总之更加短视频、直播化、可视化的外卖是抖音值得开发的也是外卖行业一个新的实验增量空间五、美团：惊醒还是翻身继续睡其实对于外卖的冲击以外抖音当下对于美团的重击其实是到店业务最身边的例子同样是优惠券抖音的价格大部分确实美团要低甚至羊毛更多如果拿数据来看的话抖音生活服务已经覆盖全国377个城市合作门店超过了100万家涉及80多个细分品类入驻的服务商突破千家另一个维度看2022年上半年 GTV 已达到 220 亿元而有多家媒体报道抖音本地生活2022年的交易目标为500亿元但这个数据并未得到证实无论如何这数字都是有压迫感的外卖仅仅是本地生活的一个分支线上+线下的高频消费类型都会将是必争之地对于实体商家来说线下的流量要维稳线上的流量机会也要抓住无论美团现在的商家量级有多大显然都会面临一次全方位的冲击毕竟从线上看抖音的国民级流量基础完全覆盖外卖5亿用户量而从线下看随着疫情的放开自下而上的消费渗透也将重新复苏未来所有的互联网板块抖音都会开展虽然最终会有个平衡抖音也会有自己的定位但一场全面战争已经不可避免至于美团抖音这一脚猛踹已不像当年一般羸弱但到底是惊醒还是翻个身继续睡未来还有的看作者：甲方编委会来源公众号：甲方财经（ID：jiafangcaijing2019）愿天下没有花冤枉钱的甲方爸爸本文由人人都是产物经理合作媒体 @甲方财经 授权发布未经许可禁止转载题图来自 Unsplash基于 CC0 协议该文观点仅代表作者本人人人都是产物经理平台仅提供信息存储空间服务