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然后群仙又听到气海老祖中气不足的声音：方源你败我容易杀我却是痴心妄想二季度净利回升近600%长城新能源转型仍需加速原创2023-08-31 19:17·观察者网（文/张家栋 编辑/张广凯）8月30日长城汽车正式发布2023年半年度业绩报告报告显示该公司上半年实现营收699.71亿元同比增长12.61%；归母净利润13.61亿元同比下滑75.69%；基本每股收益为0.16元图源：长城汽车财报截图长城汽车表示归属于母公司股东的净利润减少的主要原因是公司深化向新能源及智能化转型产物结构调整基于2023年新产物上市加大品牌及渠道建设投入同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入以及汇率收益减少所致如果从业绩数据来看今年长城汽车的表现与2022年的表现呈现出完全不同的状态去年长城汽车在半年与全年财报中均呈现出营收不增但净利润高速提升态势而2023年的半年报中长城则营收增幅明显净利润却大幅下滑实际上长城的问题在今年一季度财报中便有所展现且随着销量的下滑其财务问题也更为明显彼时我们指出长城的新能源转型在当下市场中没有占据先发优势长城的新能源产物推向市场后面临的挑战才刚刚开始而长城汽车的上半年财报也切实反映了这一状况图源：长城汽车财报截图从销量来看今年上半年长城汽车累计销量为51.88万辆单车平均售价提升至13.61万元其中新能源车型累计销售89555辆同比增长49.3%；海外销量123294辆同比增长80.2%创历史新高长城汽车总裁穆峰在社交媒体上表示长城汽车上半年推出了枭龙、蓝山、坦克500 Hi4-T等重要的产物重点布局智能新能源领域海外市场是一个亮点生态出海战略取得了初步成功显然通过一系列新能源产物的推出长城在二季度的销量上已经呈现出反弹上升的趋势7月、8月连续两月突破10万辆销量且不断上升的新能源车型占比都为长城带来了营收层面的迅速提升同时在销量的助推下二季度单季度归母净利润达到11.87亿元环比一季度大幅度复苏涨幅达到574%不过值得一提的是尽管长城已经快速拓宽了自身的新能源产物线但在市场当中长城汽车的新能源产物仍相较同级竞品的销量有着较大差距哈弗枭龙MAX以哈弗枭龙为例目前以搭载Hi4技术的枭龙混动车型已经在哈弗品牌中占据新能源的绝对主力地位但通过近4个月的市场沉淀后枭龙的销量却在6000辆月销水平趋于稳定而较晚上市的深蓝S7以及吉利银河L7则纷纷即将触碰到月均万辆的临界点更不用说同级四大天王中早早占据绝对领先优势的比亚迪宋究其原因品牌的定位如何跟上产物的转变或是长城汽车在产物铺设后亟待提升的重点哈弗龙系列的推出的确在日益内卷的主流混动市场中寻找到了全民四驱的独特卖点并以四驱的体验、两驱的价格为基础打造出哈弗品牌的混动形象不过相较于吉利银河、长安深蓝独立的产物序列以及营销策略哈弗目前仍未在营销与终端将新能源产物与传统燃油体系车型营造出足够的差异化同时由于长城旗下多品牌对越野市场的不断细分以哈弗主打的中度轻度越野市场在其目标消费区间仍属于小众需求这也为哈弗新能源销量的进一步增长造成了阻碍魏牌蓝山相较之下蓝山上市后确立家用定位的魏牌所展现出的市场潜力则更为出彩目前蓝山单车的销量已经全面超越品牌旗下的燃油车并连续两个自然月保持在6000辆以上对比哈弗品牌所处的红海竞争格局魏牌的家用定位无疑为其带来了更宽泛的目标用户今年成都车展上魏牌高山的预售也再度俘获了众多消费者的眼球但对于长城而言在战略上选择品牌聚焦后能够触达消费者的途径依然偏少一方面在于长城汽车目前在社交媒体上的变阵尚未真正展现功力今年6月以长城汽车总裁穆峰为首的17名高管集体入驻新浪微博直接与长城用户互动交流从人员配置来看长城入驻的人员覆盖了品牌、技术、供应链、财务等首席官以及哈弗、魏牌、欧拉沙龙、坦克、长城炮五大品牌高管不可谓不隆重如此大规模的高管进驻也反映出了长城期望通过社交媒体平台搭建与用户双向沟通桥梁的新路径不过纵观近两个月来各高管微博的运营状况便不难看出长城在管理层与用户直接沟通上的不通畅截至目前除了长城汽车总裁穆峰、CGO李瑞峰、哈弗品牌执行副总经理乔心昱、魏牌CEO陈思英能够保持较高的微博更新频率并与用户较高强度进行互动外其他长城系高管的微博关注量和互动量均略显平淡长城内部人士告知观察者网当前长城系高管微博均为自身在运营维护尽管这一做法听起来更为亲民但近期理想汽车创始人李想在微博言论上的多次出现差错同样对品牌造成了极大影响如何在展现高管个人魅力的同时还能够持续抬升其对于品牌和产物的话题引导这无疑是长城高管集体玩上微博之后的长期运营中公关与市场营销团队更需要强化的关键另一方面随着越来越多的新能源产物上市长城汽车从燃油时代的技术宅形象却并未发生实质转变财报显示长城汽车在今年上半年的研发费用为35.09亿同比增长10.48%这也意味着长城依旧保持着在电动化与智能化领域的技术储备其车机智能化以及四驱技术能力也在传统车企竞品中占有一定优势但从用户感知角度上来看长城却似乎没能把握住其优势今年以来长城开始针对旗下新能源产物设立经销商渠道8月中旬穆峰还在社交媒体上表示目前长城汽车旗下新能源终端已达1056家并计划在年内达到1200家2018年长城汽车在北京顺义的品牌体验中心从数量来看长城新能源终端店铺并不在少数与去年年底统计的新势力门店数量相比长城的新能源终端数量甚至超过了排名首位的问界但由于长城没有针对新能源产物并非独立运营这也导致其新能源产物销售多以授权传统4S门店为主相较于广汽埃安、长安深蓝以及全面改网后的比亚迪长城新能源店面虽多却难以进驻商超等展位从传播效率上与前者相差甚远从各新能源品牌的商超体验店的功能来看其主要作用为提供售前的全流程服务其中就包含了相较传统4S店更精准的购车指引与试驾体验服务等这也使之成为与消费者拉近沟通距离的纽带目前除欧拉品牌建设的独立体验店外长城旗下其他品牌仍以传统4S店的抱团形式居多较为偏僻的地理位置造成了其在城市消费群里中的传播力缺失长城汽车位于泰国曼谷的新零售商超体验店乘联会秘书长崔东树曾表示：新能源汽车品牌入驻购物中心不是追求利润最大化也不是追求单门店效率高而是在于车企现阶段的核心目标：快速提升销量、曝光率、以实现品牌市场份额最大化而这三点恰恰是长城汽车旗下正在转型的品牌们和新能源车型最需要直面的问题当然不可否认的是从财报数据上看长城汽车正逐步走出年初的转型过渡阴霾在长城皮卡与坦克品牌以及一众哈弗燃油车稳定的基本盘下长城的新能源转型正在有序进行按照规划长城在短期内的新能源新品也将持续带来可观的新车效应从产物列表上新款哈弗H5、坦克500 Hi4-T已经于前两个月陆续上市而成都车展上开启预售的哈弗猛龙、魏牌高山、坦克400 Hi4-T等车型也将在下半年为长城的销量和营收带来进一步提升哈弗猛龙除此之外乘着中国汽车出海的浪潮长城汽车在海外市场的销量也愈发成为其高质量发展的支点今年上半年长城汽车上半年海外销售123294辆同比增长80.2%基于此长城汽车不断探索的南美等新兴市场也将为此后长城汽车的销量带来更多增长空间不过回望中国市场的竞争长城汽车的净利润回升显然不足以令其放松警惕近期越来越多车企正将目光瞄向长城强势的硬派SUV市场同时在新能源领域长城的销量也还远远没能达到国内第一梯队的准入线借用我们在长城7月销量的文章中提到的观点新能源销量的上升只是长城追上市场主流节奏的发令枪但长城在产物之外的新能源全面转型脚步仍需加速