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就连紫薇仙子等人也都被推散开去身不由己宛若大海中狂风暴雨下的小舢板体验型消费会越来越好但新战场已经转移到线上原创2023-12-28 09:57·窄播在一个流量巨大、产物和工具能力不断完善、规则清晰、生态开放、同时行业线上化的空间也足够的场域里总有新的可能出现作者 | 庞梦圆（上海）在生活服务整个大市场除了餐饮和酒旅还有大量的到店综合商家比如线下演出、美容美发、实体商场等等这些细分行业的构成非常复杂甚至有些细分类目线上化程度较低商家构成更分散、更个体产物较难标准化更注重服务体验为了获得更多订单、更多成交这些商家在抖音等线上平台经营也体现出不同的发力侧重点：电影、线下演出行业到店即成交更侧重在内容展示上下更多功夫；丽人行业希望有更多引流到店进而做更多高客单转化或者与消费者建立更长久的关系；而一些连锁商家除了订单提升还希望获得品牌力的增长在具体操作上一些商家侧重通过新内容进行用户拉新；一些商家侧重通过新的组品方式创造了新的消费场景吸引用户更高频到店还有一些商家基于抖音的高效引流能力和多行业服务能力打通既有的多个线下能力开发出一些新的综合业态抖音生活服务综合行业最近公布的数据显示2023年包括休闲娱乐、丽人、进场零售、LE（Life Event狭义的生活服务比如电影/演出、衣物洗涤等）等在内的综合行业合作的商家门店数同比增长2.5倍交易额同比增长3.3倍这一切是怎么发生的1.新内容触达新人群到综行业的许多商家过去几年面临的核心问题之一是客群流失其原因非常多样比如消费者消费习惯的转移商家本身产物更新不足或者传统获客渠道的影响力下降等等比如川剧团「芙蓉国粹」此前剧团主要面向外地游客淡旺季很明显淡时一天一两场旺季一天三四场获客渠道主要是传统的本地生活平台且没有找专门的线上运营团队导致每个平台的剧目、价格不统一且展示形式只有图文售卖情况并不理想近两年95后李行从父亲手中接手剧团运营在品牌、产物进行了许多创新同时依托抖音生活服务更丰富的内容展现形式和兴趣推荐能力触达到了更多本地年轻消费者李行先是设计了统一的品牌形象和品牌slogan其次在产物上为更多地吸引本地年轻消费者开发了有更少唱腔、让普通观众也能更容易听懂的新剧《芙蓉国粹·蜀戏冠天下》每个篇章开始前会对接下来的演出内容进行插篇介绍观众入场、演员谢幕时还会像影院一样循环播放结合了古筝、古琴、电吉他等乐器的创新主题曲《芙蓉国粹》此外线上获客重点转向抖音生活服务借助短视频和直播的形式更好地展示川剧的内容吸引力具体来讲一方面找本地探店达人现场看剧之后发布挂POI地址的团购视频；一方面自己制作有共鸣的传统文化向宣传视频同时积极参与官方举办的直播间活动其中7月的一场专场直播时长6小时GMV达104万排成都同城直播榜月榜第一名剧场演出场次有限座位也有限其实只要名声打出去预售票卖出去一段时间内就不会再愁客源的问题数据显示截至今年9月芙蓉国粹在抖音上的演出售票已经可以弥补过去三年的亏损不过李行还在继续依托抖音生活服务做新的产物开发比如与其他景点做联票活动或者在套餐上进行创新推出适合家庭的「两大一小」团票等等据介绍目前剧团50%的消费者来自抖音进场的观众画像也从之前30-50岁的游客为主转变为25-30的本地家庭为主因为消费者内容消费习惯的转移等因素同样遇到客群流失问题的不止芙蓉国粹一家也不局限在线下演出这一个行业比如美丽田园就提到过去5年美业行业的线下客群流失了50%但他们也像芙蓉国粹一样通过在抖音生活服务进行短视频+直播曝光实现了生意增长2.新组品创造新场景对于另外一些行业比如足浴按摩、丽人来说他们的行业痛点之一是闲时和忙时的区分非常明显比如郑远元足浴就提到晚上6点之前客流占比只有30%6点之后甚至要排队郑远元门店本身不大尤其在上海等一线城市一家店只有40-50平米大概10多张椅子今年四五月份郑远元在福建的多家门店尝试推出限制在特定时间（晚上7点之前的闲时）、特定门店的特价产物最终总共引流6万成交额400万相当于每天每家门店在闲时引流4-5个人「是非常可观的」远元集团副总经理杨东军说道平时闲时顾客占比低现在引流多少基本就相当于门店顾客总量增加了多少闲时品的核心是通过新的组品方式创造新的消费场景增加营业收入这种组品方式刺激的是用户本来没有或者非常弱的闲时消费需求消费者理念中足浴按摩之类的消费默认就是在下班后、节假日进行「本来闲的时候不会去但刚好刷到了又很便宜可能就会下单」「这部分需求完全是被刺激出来的」有到综服务商向我们解释道这也是抖音生活服务这种兴趣消费平台能够更好发挥作用的地方另外对于足浴、丽人行业来说他们的营收来源除了进店的当场消费还有一部分是会员卡销售或者一些叠加了更多服务的连带消费所谓升单服务让用户在更多时间段、因为更多理由更高频、多次地进店是一切的开始当然除了创新组品外郑远元足浴还大量铺设达人短视频；与头部直播间合作尤其是交个朋友、刘畊宏等以吸引更多年轻用户、女性用户同时做职人矩阵式直播要求「每一个门店都有一个人至少具备直播的能力」所谓职人直播就是撬动公司员工上线开播职人与所在门店和所属品牌绑定按转化获得提成与普通达人直播相比职人是公司的既有资产不少职人有自己的私域用户职人是将抖音公域流量与公司原有私域流量打通的桥梁同时职人比达人更懂商品更有品牌认同感在内容表达上更有优势郑远元通过创新组品创造了基于新时段的新消费场景还有一些商家通过新组品创造的新场景是叠加其他的服务甚至是跨行业的服务比如洗浴+自助餐有服务商告诉我们「我们目前洗浴客户做得比较好的都是这种」广州的水会、东北的汤泉文化都是洗浴+自助餐的模式这基本成为了一种新的休闲娱乐方式不过也要注意到对于洗浴、足浴等重服务的行业通过新的组品方式创造新的消费场景将用户引流到店只是转化的第一步最重要的还是产物本身的专业化能力、标准化能力3.催生新业态到综行业的长尾属性非常强且还在因为新的消费需求不断长出一些新的细分行业从业者对生活服务对理解也不再是简单的到店和到家据抖音生活服务公布的数据2023年综合行业新开眼镜、洗衣等99个类目截至目前开放的类目超过260个其中既有电影、演出等更偏内容的行业也有线上化已经非常成熟的丽人行业以及更垂直的家政等行业这些新类目此前不是没有线上获客需求只是在货架场为主的平台上难以被归类也难以获得流量爆发或者拿到确定性结果这些新需求不是规划出来的是在一个开放生态里自己生发出来的比如专注于新会陈皮产业的「亚太陈香子」目前在做的就是一种线上下单+线下自提+地方文旅的综合生意亚太陈香子平台品牌创始人是尹德荣鲁班时期在抖音生态做品牌营销熟悉抖音生态一直想把陈皮产业带的生意搬到线上但在抖音生活服务出现之前一直没有找到合适的解法电商涉及到物流生鲜的物流损耗非常高不划算其他的本地平台很难进行本地流量的规模获取2023年6月入驻抖音生活服务后尹德荣和团队通过线上售卖新鲜新会柑的线下采摘团购券通过采摘把消费者引流到线下再在线下通过一些文旅项目做连带销售作为产业带陈香子与新会本地400多家果农合作形成了基于源头采摘的规模优势的价格优势再叠加此前积累的自然流能力开启直播7天就获得700万销售额的成绩此后他们还与交个朋友等头部达人进行专场合作生鲜有季节性现在实际上已经过了最佳的鲜果采摘季节目前陈香子抖音店铺在售的多是新会柑的新皮明年上半年会上线新的品种小青柑未来他们期望通过授权线下门店的方式实现千城万店依然是通过抖音生活服务的方式来进行比如「外地消费者没办法到新会体验采摘但在楼下恰好有一家陈香子授权店就可以楼下自提」尹德荣说道这个规划还比较遥远这种综合业态在商业模式上也没有进行实质变革但要依托于抖音生活服务的大规模流量获取能力多业态运营基础、以及消费者进行包括本地团购、自提、线上文旅的消费心智都逐步养成才能够实现因为极其紧密的线上线下互动关系这种线上催生的新业态也会最终作用于线下比如给线下文旅、线下果园采摘等都带来启发当然在一个流量巨大、产物和工具能力不断完善、规则清晰、生态开放、同时行业线上化的空间也足够的场域里总有新的可能出现