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天美11年用户运营往事原创2019-12-06 23:57·游戏葡萄南上加南.jpg文/托马斯之颅在天美蘑菇理论是一个不少人都倒背如流的故事有个精神病人每天什么都不做就打着一把伞蹲在一个角落里别人来架走他也不反抗天天在那儿待着所有医生都觉得这个病人没救了一天一位心理专家拿着一把一模一样的伞蹲在他身边什么都不说一个星期后他终于忍不住向专家凑了凑说了一句话：难道你也是蘑菇天美总裁姚晓光很喜欢这个故事背后的寓意 —— 做任何事情都要尽一切可能去理解你的用户道理通俗易懂：只要充分理解和满足用户的心理你就能做出玩家热爱的游戏走上人生巅峰；但在实际操作中用户来自五湖四海需求千奇百怪绝不是只要蹲在旁边就能听到他们吐露实情最近葡萄君和天美的一些员工和合作伙伴聊了聊听他们讲述了几则和用户有关的折腾自己的故事你可以从中看到天美这11年来的用户运营思路端游时代在压力之下试着折腾自己2009年《QQ飞车》的DAU从500万跌到300多万但当时团队80%是没有经验的毕业生大多数人都没有做网游的经验面临这种情况时任运营负责人的纪泽锋要求所有策划和运营在QQ上建立飞车玩家分组保证每天至少1小时的交流并决定亲自带队到多个城市开展玩家座谈会这个过程不太常见：做产物重视用户不假但发发问卷线上聊聊也就够了真的有必要让团队跑那么多二三线的城市吗时间长投入高这到底是有效的调研还是瞎折腾但事实证明这个做法的效果十分显著：几趟座谈会下来团队找出了基础体验差、运营节奏混乱、内容匮乏等问题之后他们又通过用研团队的帮助结合定性和定量调研的大量资料将《QQ飞车》的用户细分为竞技类、休闲类和社交类用户分析不同用户的需求和痛点推出新内容周边系统和社交内容把流失率从最高55%降到了40%左右《QQ飞车》制作人郑磊在TGDC上的分享《QQ飞车》的案例让天美意识到了跟用户深入沟通的巨大价值在其他项目的研发中他们也开始应用类似的逻辑2011-2012年在《御龙在天》上线前策划们又折腾到了5个省份的二三线城市到网吧现场走访玩家试图找到MMO的破局点当时国战游戏风头正盛1个打10个的战力差距是许多产物的标配设计但在走访过程中有玩家拿着啤酒瓶坐在电脑边声泪俱下地倾诉：我就是喜欢玩游戏花了很多钱但没找到快乐的体验于是团队开始讨论1个打10个真的合理吗是不是破坏了大众用户的体验后来这直接影响了《御龙在天》的平衡思路不能1个打10个的御龙也最终成为了腾讯MMO自研的里程碑几次尝到甜头之后天美慢慢意识到折腾自己是得到用户的最好方式正如王者荣耀助理制作人Donny所说：水能载舟亦能覆舟我们对用户一直非常敬畏会把用户放到最高的高度但天美可能没想到把用户放到最高的高度绝对不只这么简单进入手游时代之后他们的身心即将迎接新的挑战手游时代寻找核心用户挖掘潜在需求在手游时代天美开始探索FPS、MOBA等在手机上不太常见的品类新的问题出现了：既然很少有人在手机上玩过FPS和MOBA那到底该了解谁的需求让谁满意腾讯一般会把用户分为核心用户、次核心用户和外围用户其中核心用户决定了产物最基础设计的走向为了弄清楚核心用户是谁天美又开始疯狂地折腾自己在研发《穿越火线》手游时移动平台上的重度FPS手游极为罕见在外部市场看来如果把当时最流行的轻度手游用户定位为核心用户那简化移动、瞄准、射击的操作难度采用掩体射击玩法显然是更省事儿也最保险的选择但市场与用户研究部（以下简称MUR）和研发团队选择了一条更难的路：在数轮用户调研之后他们决定跳出当时的市场环境冒风险用双摇杆操作还原端游体验并在9个多月的产物打磨阶段做了多轮CE让前期的上手体验更加平滑这才有了后来的故事：《穿越火线》手游成了天美第一个FPS手游爆款而使用FC经典游戏IP的《魂斗罗：归来》则相反据MUR方面回忆在立项初始魂斗罗团队曾尝试把FC原作玩家当成核心用户但后来发现原作的年代实在久远玩法和美术风格都难以满足现在的玩家于是在超过3年的研发时间里团队尝试把休闲跑酷玩家、枪战竞技玩家也纳入核心用户的圈层当中每次调整都要请MUR重新调查重新打磨核心玩法最后游戏终于确定了射击+动作+横版的玩法又加入了装备等成长追求最终产物在内部升到了最高的评级上线就获得了畅销榜第二只确定核心用户和玩法还不够在玩法的打磨阶段天美还要挖掘用户内心深处的需求天美策划总监张伟曾告诉葡萄君：真实的数据和反馈不会害人但分析数据和反馈的方式会害人那个例子很经典：消费者到底想要一匹跑得更快的马还是想要一辆汽车如何用对马匹的需求推导出汽车也是一个无比折腾的过程一款又一款产物地做下去天美逼着自己掌握了不少MUR的专业技能和术语还把用研引入到了英雄塑造、玩法设计、CG制作等每一个工作细节当中在每一个细微之处研究用户渐渐成了一种工作方式而在一些创新玩法的产物上团队还要从零开始设身处地推导用户的体验例如在《见》的研发中为了感受视障群体的出行状况主创Waylon曾从位于深圳科兴科学园的办公室出发尽量闭着眼睛乘坐公共交通工具抵达深圳大剧院附近的公园经过这段旅程Waylon感受到了不合理的盲道设计以及进出地铁时无人帮忙的无助并把这些体验还原到了游戏里最终《见》获得了TapTap 9.8分的评价无数玩家都被游戏的体验和故事氛围触动纷纷留言玩哭了不过做出了多个爆款之后天美又有了新的想法和用户零距离沟通找出核心用户挖掘潜在需求的确适合研发阶段；但在运营阶段这种常规操作已经不够他们需要想办法获得用户更多的信任和喜爱并在第一时间知道用户对哪里不满但他们不知道的是一旦把自己彻底投入到用户的汪洋大海这又会是一个多么折腾人的历程后手游时代冒着自闭的风险也要继续折腾自己《王者荣耀》助理制作人Donny一直有一个梦想：像暴雪当年的游戏设计师一样做出身边人都在玩的游戏在网上发布产物和公司的动态然后和大家热乎朝天地讨论亲切地打招呼为什么我对暴雪这么有感情因为他们的作品陪伴了我的成长等到《王者荣耀》的用户长大了他们对王者会是什么感情呢会是现在我对暴雪的感情吗我的青春甚至我的初恋他们能不能把《王者荣耀》当成是他们的荣耀仔细参考了多个品牌的沟通方式后2016年Donny向当时的制作人李旻争取开了一个没有运营团队参与有血有肉的个人微博号：@王者荣耀策划Donny——作为助理制作人运营微博并不是Donny的KPI为此他承受了不小的压力编辑这样一条内容不太容易一开始Donny希望定期发布一个话题让玩家就话题展开讨论但后来发现玩家的自主意识太高话题总是会越聊越远后来他渐渐和玩家达成了默契：每次按照微博点赞数量的排序依次回复玩家20-30条评论解释对应设计的思路和原因渐渐地Donny形成了自己的回复风格：直面问题语言直接观点专业且容易理解而且他承诺永不删帖任何玩家都可以翻阅所有微博查看过往的意见和回复到了2018年@王者荣耀策划Donny每条微博的评论经常能超过2万在这个过程中玩家反馈的很多问题也成了游戏调优的参考：嬴政大招的技能描述里有55只飞剑可为什么在战场上只会射出22只花木兰的霸体到底有没有效果这都为版本迭代提供了帮助但随着微博环境的饭圈化一些评论和微博的主题越来越远内容也开始重复开始Donny会反复解释他们调整英雄的标准还详细地列出过他们的调整内容但后来他发现一些玩家其实只是想宣泄自己的情绪还有不少人对他甚至他的家人进行人身攻击很多评论非常过分为了挑选能够回复的留言Donny必须查看每条评论这些内容难免会在他的脑海中留下印象他更担心女儿长大后发现这个微博账号之后的场景一度被负面言论搞到自闭的Donny也考虑过放弃这种交流形式但为了一开始的目标他还是硬着头皮继续折腾下去寻找其他更合适的平台Donny试过官方社区App王者营地还试图让更多策划直接与玩家交流但很少有人能顶住海量用户的审视、评论和冲击不过Donny依旧没有放弃现在他又开始尝试在虎扑、NGA等社区上继续详细地向用户讲解团队的调整思路Donny的境遇是用户变化的缩影如今很多用户已经不再会默默蹲在角落等着别人前来发问他们中最流行的话题很可能是#如何教策划做游戏#而在《王者荣耀》这样的国民游戏的尝试之余天美也在其他产物上思考能不能超越我说你听的思路让用户有更多的参与《乱世王者》的品牌总监张戈认为SLG的核心用户一向是高学历高智商高收入的人群他们的双眼看透太多很难被常规的品牌主张吸引但仔细研究之后市场团队抓住了SLG的一个特点：这个品类的官方剧情并不突出但是玩家会在无数结盟、战争中经历自己的故事换句话说对于玩家而言游戏的剧情其实就是自己所经历的故事那么作为一款历史题材的游戏玩家的故事不就是这个游戏世界中的史诗么于是天美以智造历史为主题推出了四大发明品牌计划记录和传播用户的故事并向用户征集故事经过漫长的编辑工作在一周年的时候《乱世王者》借鉴《史记》本纪、世家、列传的格式将普通玩家的故事集结在一起推出了号称一书载一城一城一青史的荣耀史册它团聚了大量高粘性的用户也唤起了更多用户对UGC的热情张戈认为营销的本质就是和用户沟通厂商必须要熟知每一类用户的语言和行为并让用户能意识到官方理解和尊重他们的热爱天美从上到下都很认同这种品牌搭建思路用户会通过1万种方式与天美沟通张戈曾参与天美10周年主KV的设计按照常规的套路只要把所有游戏的角色正儿八经地摆在一起宣传天美的口号就可以；但他们却让设计同学为角色加了戏让他们吃着火锅唱着歌拆开礼物举杯庆祝连火锅边上的肉片都能看到清晰的纹络天美10周年海报张戈觉得这些反复折腾的过程很有必要因为这才能做出用户想要的角色和热爱：和用户沟通不是买量只有和用户产生更强的情感羁绊你的产物才有可能活得更久结语正如文章开头所说天美11年的历史可以说是一段自我折腾的历程市场在变用户在变新的品类新的用户总会需要更多的研究而且对待用户的方式也必须不断改变对于游戏厂商而言这件事情的标准始终苛刻且永无终点天美11周年海报 ——乐亦有道、趣往未来为了测试一款流程在10小时以上的单机游戏姚晓光曾自己打了50多遍在CE（用户体验测试）上他没有躲在单面玻璃后面观察而是在会议室陪玩家一起坐了七八个小时中午秘书叫他去外面用餐他坚持和玩家一起吃饭后来用研团队主持人的嗓子哑了他干脆亲自主持了最后两小时把玩家全部送走才算结束一位用研经理曾告诉葡萄君做调研的时候曾有玩家的语言十分直白：这么垃圾的东西好意思拿出来讲不知道策划的脑子里是什么东西当时一名刚做策划的女生就绷不住了然而制作人告诉他项目组里的很多新策划都有被用户骂哭的经历但他们依旧不会在调研前期筛选用户：我们就要最真实的情绪但我还对一件事情好奇：天天和用户打交道到底能有多大的乐趣既然许多从业多年的游戏人已经获得了足够的回报他们为什么还能几年十几年如一日地变着花样折腾自己前不久曾在微博上挨骂无数的Donny受KPL一名教练经纪人的邀请试着做了人生中的第一场直播即时答复玩家对王者模拟战的困惑这场直播的效果还不错下播之后Donny打开论坛看到了一句话：从直播过程中能看到策划对游戏确实是很有爱的2008年的某一天刚刚加入腾讯的Donny走进一家网吧忽然发现一名玩家在玩自己做的《QQ三国》他跟网管要了这名玩家旁边的机位偷偷看了很久却一句话也没好意思跟他说如今平台迁移市场巨变用户生长换代观看和被观看的位置倒转但对Donny来说这都是在他做游戏的生涯里罕有的能体会到巨大幸福感的时刻